Download Phân tích công tác quản trị thương hiệu của Amazon and more Essays (university) Brand Management in PDF only on Docsity!
MỤC LỤC
Trang
- Lý do chọn đề tài:.........................................................................................................................VII
- Mục tiêu nghiên cứu:...................................................................................................................VII
- Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................................................VII
- Đối tượng nghiên cứu:................................................................................................................VIII
- Phương pháp nghiên cứu:...........................................................................................................VIII CHƯƠNG 1:........................................................................................IX 1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU:....................................................................................................IX 1.1.1. Thương hiệu:.......................................................................................................................IX 1.1.2. Mô hình giá trị thương hiệu:.................................................................................................X 1.1.3. Quy trình xây dựng thương hiệu:........................................................................................XI 1.2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU:........................................................................................................XIII 1.2.1. Khái niệm quản trị thương hiệu:........................................................................................XIII 1.2.2. Tầm nhìn thương hiệu:......................................................................................................XIII 1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA VIỆC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP: XIV 1.3.1. Vai trò của quản trị thương hiệu:......................................................................................XIV 1.3.2. Chức năng của quản trị thương hiệu:................................................................................XIV CHƯƠNG 2:......................................................................................XVI 2.1. SƠ LƯỢC VỀ AMAZON:.............................................................................................................XVI 2.1.1. Giới thiệu Amazon:............................................................................................................XVI 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Amazon:.................................................................XVIII 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh của Amazon:....................................................................................XX 2.1.4. Ban giám đốc của Amazon:................................................................................................XXI 2.1.5. Quan hệ đối tác với Amazon:.............................................................................................XXI 2.2. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU AMAZON:.................XXII 2.2.1. Giá trị thương hiệu của Amazon:......................................................................................XXII 2.2.2. Chiến lược định vị và phát triển thương hiệu Amazon:...................................................XXIII 2.2.2.1. Đối thủ thương hiệu cạnh tranh với Amazon: ...........................................................XXIII 2.2.2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu Amazon: ...........................................................XXVIII 2.3. THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN TRONG CÔNG TÁC QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU AMAZON:...................XXXI 2.3.1. Thuận lợi:.........................................................................................................................XXXI 2.3.2. Khó khăn:........................................................................................................................XXXII 2.3.3. Biện pháp của Amazon:.................................................................................................XXXIV CHƯƠNG 3:....................................................................................... 36 3.1. NHẬN XÉT:................................................................................................................................. 36
3.2. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ:.................................................................................................................. 38 3.3. BÀI HỌC KINH NGHIỆM:............................................................................................................. 40 3.4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THƯƠNG HIỆU VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 41 3.4.1. Thị trường thương mại điện tử Việt Nam hiện nay:........................................................... 42 3.4.2. Thách thức trong thị trường Thương mại Điện tử 2020:.................................................... 43 3.4.3. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Amazon:.................................................. 44 KẾT LUẬN.......................................................................................... 47 1.Lý do chọn đề tài: Hãng tư vấn Kantar vừa công bố về danh sách BrandZ thường niên, xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2020. Theo đó, Amazon vẫn đứng đầu với 415, tỷ USD, tăng gần một phần ba so với năm ngoái và đánh bại Apple – thương hiệu giữ top 1 trong 8 năm liên tiếp trước đó (với 352,2 tỷ USD) và bỏ xa đối thủ cùng nghành Alibaba với 152,5 tỷ USD (đứng thứ 6). Vậy, làm thế nào mà thương hiệu Amazon lại phát triển nhanh và mạnh mẻ đến như thế? liệu có phải chỉ do ảnh hưởng của Covid-19 như các nhà nhận định kinh tế đã nói ? và trong tương lai Amazon sẽ gia nhập thị trường Việt Nam như thế nào? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhóm quyết định chọn đề tài: “ phân tích công tác quản lý và phát triển thương hiệu của Amazon và đề xuất một số giải pháp phát triển ở thị trường Việt Nam ” 2.Mục tiêu nghiên cứu: Qua tìm hiểu, phân tích để biết được tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu của Amazon đồng thời biết được cách thức thực hiện nó Tìm hiểu sự khác biệt về sản phẩm nói riêng và về thương hiệu nói chung giữa Amazon với các đối thủ cạnh tranh trong nghành Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu trong việc quản trị thương hiệu và phát triển thương hiệu và cách khắc phục của Amazon Đề xuất một số giải pháp để thương hiệu của Amazon thâm nhập vào thị trường Việt Nam 3.Câu hỏi nghiên cứu
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU: 1.1.1. Thương hiệu: Có nhiều quan điểm về thương hiệu khác nhau cả trong và ngoài nước: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Tại Việt Nam, quan điểm thương hiệu (Brand) trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thương hiệu không chỉ là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu (Brand name), nhãn mác (Trademark), dấu hiệu (Brand mark), màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng mà còn rộng hơn như uy tín công ty, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên… Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của
mình. Có thể được cấu tạo bởi các thành phần: Biểu tượng, Biểu trưng, Khẩu hiệu, Tên thương hiệu, Nhạc hiệu, Mẫu mã, bao bì,… Tóm lại, thương hiệu là tập hợp những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu nó là thương hiệu mạnh. Và một thương hiệu được coi là mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích cơ bản sau: (1) Có được kết quả kinh doanh tốt hơn về doanh thu, lơi nhuận và dòng tiền tệ. (2) Có thể đưa đến các kết quả tài chính tốt hơn do giá cổ phiếu tăng, chỉ số P/E tăng. (3) Có thể có được giá bán cao hơn mức giá bình thường. (4) Tạo được lòng trung thành của khách hàng. (5) Tạo điều kiện để thực hiện marketing thương hiệu tốt hơn. (6) Tạo sự phân biệt, khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. (7) Giúp doanh nghiệp dễ tuyển dụng được nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại với doanh nghiệp. (8) Có thể đứng vững và vượt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng hơn. (9) Làm chậm hay ngăn chặn sự sụt giảm thị phần. (10) Giúp giảm thiểu những mẫu thuẫn lợi ích cá nhân trong doanh nghiệp khi mọi người đều làm việc vì mục tiêu chung. (11) Thu hút các nhà đầu tư và tài chính. 1.1.2. Mô hình giá trị thương hiệu: Có hai hướng chính nhằm đánh giá giá trị thương hiệu dành cho khách hàng. Một là dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức để xem xét quá trình nhận thức của khách hàng. Hai là dựa vào lý thuyết tín hiệu, dựa trên cơ sở của hiện tượng thông tin bất cân xứng, qua đó sự nhất quán, rõ ràng và tin cậy của thông tin truyền tải cho khách hàng là yếu tố quan trọng để khách hàng đánh giá giá trị của thương hiệu. Trong tài liệu này, giá trị thương hiệu được xem xét chủ yếu trên cơ sở tâm lý học nhận thức. Aaker (1991, 1996) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: Lòng trung thành với thương hiệu, Sự nhận biết thương hiệu, Chất lượng được cảm nhận, Các thuộc tính thương hiệu và các tài sản độc quyền khác của thương hiệu.
Bước 2: Thấu hiểu khách hàng. Xây dựng thương hiệu không chỉ hiểu nhu cầu mà còn phải hiểu sâu sắc về tính cách, tâm lý ( nhận thức, cảm xúc) những yếu tố mang tính trừu tượng, vô hình của khách hàng. Bước 3: Xác định tầm nhìn thương hiệu. Đây là bước định hướng mang tính chiến lược dài hạn. Dựa trên nghiên cứu thị trường và thấu hiểu khách hàng, công ty sử dụng các nguồn lực hiệu quả, thực hiện định vị, xây dựng hệ thống nhận diện và quảng bá thương hiệu phù hợp. Bước 4: Định vị thương hiệu. Thông qua bước này, công ty xác định vị trí thương hiệu trông tâm trí khách hàng. Do khách hàng luôn thay đổi về nhu cầu tiêu dùng nên việc định vị và tái định vị thương hiệu phải dựa trên biến động thị trường và tình hình doanh nghiệp. Bước 5: Thiết kế kiến trúc thương hiệu. Kiến trúc thương hiệu tốt sẽ hỗ trợ qua lại thương hiệu mẹ, thương hiệu con và dẫy sản phẩm, giúp tiêu thụ lợi nhuận, tiết kiệm chi phí marketing. Bước 6: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Để khách hàng nhận biết thương hiệu tốt, công ty phải tạo hệ thống nhận diện thương hiệu( hay còn gọi là nhận dạng đặc tính/ bản sắc thương hiệu). Bước 7: Thực hiện truyền thông thương hiệu. Thực hiện giao tiếp marketing bằng các hình thức quảng cáo, xúc tiến thương mại, qua đó giúp công ty quảng bá thương hiệu đến với khách hàng. Bước 8: Đánh giá sức khỏe thương hiệu. Hoạt động này cũng là nguồn thu thập thông tin thường xuyên nhằm biết được việc xây dựng thương hiệu thành công hay không và điều chỉnh lại các bước xây dựng thương hiệu phù hợp hơn.
Bước 9: Quản lý thương hiệu. Việc quản lý thương hiệu thông qua phối hợp các hoạt động này có mối quan hệ, hỗ trợ qua lại lẫn nhau, trong đó, nguồn thông tin quan trọng cần phải thu thập thường xuyên, giúp thực hiện và điều chỉnh hoạt động. 1.2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU: 1.2.1. Khái niệm quản trị thương hiệu: Theo quan điểm marketing: “Quản trị thương hiệu là ứng dụng của các kỹ thuật marketing đối với sản phẩm chuyên biệt, danh mục sẩn phẩm hoặc thương hiệu. Mục tiêu của quản trị thương hiệu là gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm đối với khách hàng và từ đó gia tăng giá trị nhượng quyền của thương hiệu và tài sản thương hiệu.” Theo trung tâm nghiên cứu và quản lý sản phẩm của đại học Wincosin Hoa Kỳ: “Quản trị thương hiệu là thực tế của sự tạo lập, phát triển và bảo vệ tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp – thương hiệu.” Một số quan điểm khác cho rằng Quản trị thương hiệu là quản trị những nỗ lực mà doanh nghiệp đang triển khái nhằm tạo ra một nhận thức tốt đẹp nhất của khách hàng và công chúng về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp hay chính là hình ảnh của doanh nghiệp. Tóm lại, quản trị thương hiệu là một hệ thống nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy tri, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai. 1.2.2. Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của mình, là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự hiểu biết của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy. Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp.
(1) Định hướng: vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh nghiệp. (2) Định nhiệm: ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp. (3) Định nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu. (4) Định năng: xác định rõ năng lực cốt lõi cần có. (5) Định phẩm: động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp. Đối với thị trường: (1) Nhằm phân đoạn thị trường Các công ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí: địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa,… Chọn phân khúc để xây dựng thương hiệu đặc thù như: bap bì, kiểu dáng, mùa sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty,… (2) Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Công ty phải nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu Tính nhất quán giúp công ty thích bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo về của pháp luật và khách hàng để dễ nhận biết (3) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng Giúp khách hàng nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài (4) Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng cao của người tiêu dùng Sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA AMAZON 2.1. SƠ LƯỢC VỀ AMAZON: 2.1.1. Giới thiệu Amazon: Hình 2.1: Logo của Amazon Tóm tắc công ty: Tên công ty: Amazon.com, Inc. Mã niêm yết trên sàn NASDAQ: AMZN Ngày thành lập: 1994 Người sáng lập: Jeffrey P. Bezos - Giám đốc điều hành, chủ tịch HĐQT Trụ sở chính: tại thành phố Seattle, bang Washington, Hoa Kỳ Khu vực hoạt động: khắp thế giới Ngành nghề: bán lẻ trực tuyến Cách thức kinh doanh: Video và trang web Amazon đã thành lập trang web riêng biệt tại Canada, Vương quốc Anh, Đức, Pháp, Nhật Bản, Ý và Trung Quốc.
khách hàng, từ đó thương hiệu của họ luôn được đảm bảo bằng những dịch vụ tốt và uy tín nhất. 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Amazon: Năm 1994, Jeff Bezos thành lập Amazon. Ông chọn trụ sở chính tại Seattle vì kỹ thuật máy tính của Microsoft cũng nằm ở đây, lúc đầu công ty được đặt tên là Cadabra.Inc Tháng 7/1995, Bezos đặt lại tên công ty là “Amazon” dựa theo tên con sông lớn nhất thế giới 16/7/1995 Amazon được đưa lên mạng như nhà sách trực tuyến với mục tiêu sử dụng Internet để chuyển hoạt động mua sách sang một hình thức nhanh nhất, dễ dàng nhất và đem lại lợi nhuận nhiều nhất có thể.Quyển sách đầu tiên mà Amazon.com bán là “Fluid Concept and Creative Analogies” tạm dịch “Các khái niệm lưu chất và những tương ứng sáng tạo “ của tác giả Mỹ Douglas Hofstadter. Ngày 15/5/1997 Amazon cổ phần hóa công ty. Amazon.com phát hành cổ phiếu lần đầu tiên và đăng ký trên giao dịch trên sàn chứng khoán NASDAQ, giá IPO là 18 USD/1 cổ phiếu (1.5USD/1 cổ phiếu sau ba lần chia giá trị cổ phiếu trong những năm cuối thập kỉ 90). Đầu năm 1998, Công ty bắt đầu bán nhạc và video, bắt đầu hoạt động trên phạm vi quốc tế bằng cách mua lại những công ty bán sách trực tuyến ở Vương quốc Anh và Đức. Tháng 7/1998, công ty cũng bắt đầu bán các trò chơi video, đồ điện tử tiêu dùng, đồ gia dụng, phần mềm, trò chơi và đồ chơi. Từ năm 2000, Logo của Amazon là một mũi tên chỉ từ A đến Z, thể hiện sự hài lòng của khách hàng và mục tiêu của công ty là có mọi loại sản phẩm trong bảng chữ cái Năm 2002, tập đoàn này thành lập Amazon Web Services (AWS), nơi cung cấp dữ liệu về mức độ phổ biến của trang web, mô hình lưu lượng truy cập Internet và các số liệu thống kê khác cho các nhà tiếp thị và nhà phát triển. Vào năm 2006, tổ chức này đã phát triển danh mục AWS của mình khi Elastic Compute Cloud (EC2), cho thuê sức mạnh xử lý máy tính cũng như Dịch vụ lưu trữ đơn giản (S3), cho thuê lưu trữ dữ liệu qua Internet, được cung cấp. Cùng năm đó,
công ty thành lập Fulfillment by Amazon, nơi quản lý tài sản của các cá nhân và công ty nhỏ, và bán đồ đạc của họ thông qua trang web của công ty. Tháng 1/2010 Amazon.com đã cung cấp hàng triệu sản phẩm cho hơn 17 triệu người tiêu dùng trên 160 quốc gia.Thêm vào đó doanh thu hàng tỷ đô la/năm trong vòng 4 năm hình thành và phát triển, rõ ràng siêu thị bán lẻ qua mạng này là một trong những người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử. Năm 2012, Amazon đã mua Kiva Systems để tự động hóa hoạt động kinh doanh quản lý hàng tồn kho, mua chuỗi siêu thị Whole Food Market 5 năm sau vào năm
Ngày nay, bất cứ nơi nào có Internet cũng có thể lựa chọn amazon là nơi mua hàng bởi đây là một trang thương mại điện tử đa quốc gia. Khách hàng khi lựa chọn Amazon để mua sắm cũng có được mức chi phí thấp hơn so với phương thức truyền thống, ngoài ra khách hàng cũng có thể lựa chọn, so sánh, đánh giá sản phẩm trước khi mua hàng để có được trải nghiệm tốt nhất. Amazon được xây dựng trên nền tảng từ sự kết hợp giữa thương hiệu, khách hàng, công nghệ, khả năng phân phối chuyên nghiệp về thương mại điện tử cùng đội ngũ hùng mạnh vững kiến thức, chắc kinh nghiệm với lòng nhiệt huyết đổi mới và phục vụ khách hàng hết mình. Ngoài trụ sở chính tại nơi sáng lập là Hoa Kỳ và trang bán hàng trực tuyến dành cho nước Mỹ, Amazon còn thành lập nhiều trang web riêng biệt dành cho các quốc gia khác nhau tại nhiều châu lục khác như Canada, Anh, Đức, Pháp, Trung Quốc và Nhật Bản.
“Sứ mệnh đã được tuyên bố của Amazon là trở thành điểm mua sắm trực tuyến tập trung vào khách hàng nhất và tiện lợi, cho phép khách hàng mua “bất cứ thứ gì và tất cả mọi thứ” ở cửa hàng “lớn nhất Trái Đất “. Có thể nói rằng sự thành công của Amazon là nhờ sự cam kết vững chắc và thức hiện sứ của mình hằng ngày. 2.1.4. Ban giám đốc của Amazon: Tính từ tháng 11 năm 2019, ban giám đốc của Amazon bao gồm: Jeff Bezos: Chủ tịch, Giám đốc điều hành Rosalind Brewer: Chủ tịch Tập đoàn và COO Starbucks Jamie Gorelick: cộng sự, Wilmer Cutler Pickering Hale và D’orr Daniel P. Huttenlocher: Trưởng khoa Điện toán Schwarzman tại Học viện Công nghệ Massachusetts Judy McGrath: cựu CEO, MTV Networks Indra Nooyi: cựu CEO, PepsiCo Jon Rubinstein: cựu Chủ tịch và Giám đốc điều hành, Palm, Inc. Thomas O. Ryder: cựu Chủ tịch và Giám đốc điều hành, Trusted Media Brands Patty Stonesifer: Chủ tịch và Giám đốc điều hành, Martha's Table Wendell P. Wekks: Chủ tịch, Giám đốc điều hành, Corning Inc. 2.1.5. Quan hệ đối tác với Amazon: Năm 2000, nhà bán lẻ đồ chơi Mỹ Toys "R" Us đã ký hợp đồng có thời hạn 10 năm với Amazon, trị giá 50 triệu USD mỗi năm cộng với việc cắt giảm doanh thu, theo đó, Toys "R" Us sẽ là nhà cung cấp độc quyền đồ chơi và sản phẩm liên quan đến trẻ em trên dịch vụ và trang web của Amazon ở danh mục Toys & Games. Vào năm 2004, Toys "R" Us đã kiện Amazon vì cho rằng do thiếu sự minh bạch trong cổ phiếu của Toys "R" Us, Amazon đã cố ý cho phép người bán bên thứ ba cung cấp các mặt hàng trên dịch vụ trong các danh mục mà Toys "R" Us đã được cấp độc quyền. Năm 2006, tòa án phán quyết ủng hộ Toys "R" Us, cho phép họ có quyền hủy bỏ thỏa thuận với
Amazon và thành lập trang web thương mại điện tử của riêng mình. Công ty sau đó đã được nhận 51 triệu đô la tiền bồi thường. Vào năm 2001, Amazon đã ký một thỏa thuận tương tự với Borders Group, theo đó Amazon sẽ hợp tác với Borders.com như một dịch vụ đồng thương hiệu. Borders sau đó đã rút khỏi hợp đồng vào năm 2007, với kế hoạch cũng sẽ ra mắt cửa hàng trực tuyến của riêng mình. Vào ngày 18 tháng 10 năm 2011, Amazon.com công bố hợp tác với DC Comics về độc quyền toàn bộ các truyện tranh nổi tiếng của DC Comics, bao gồm Superman, Batman, Green Lantern, The Sandman và Watchmen. Sự hợp tác này đã khiến các nhà sách nổi tiếng như Barnes & Noble loại bỏ những đầu sách này khỏi kệ của họ. Vào tháng 11 năm 2013, Amazon đã công bố hợp tác với United States Postal Service về dịch vụ giao hàng vào ngày chủ nhật. Dịch vụ bao gồm trong giá vận chuyển tiêu chuẩn của Amazon, được khởi xướng tại các khu vực đô thị của Los Angeles và New York vì khối lượng lớn và không có khả năng cung cấp kịp thời, với kế hoạch mở rộng sang Dallas, Houston, New Orleans và Phoenix vào năm 2014. Vào tháng 6 năm 2017, Nike đã xác nhận hợp tác thí điểm với Amazon để bán những sản phẩm của Nike trực tiếp trên nền tảng này. Kể từ ngày 11 tháng 10 năm 2017, AmazonFresh đã bán một loạt các sản phẩm mang nhãn hiệu Booths để giao hàng tận nhà tại các khu vực được chọn. Vào tháng 9 năm 2017, Amazon đã mạo hiểm ký hợp đồng với nhà bán lẻ JV Appario Retail thuộc sở hữu của Patni Group, công ty đã ghi nhận tổng thu nhập 104,44 triệu đô la Mỹ trong năm tài chính 2017-18. Vào tháng 11 năm 2018, Amazon đạt được thỏa thuận với Apple Inc. để bán các sản phẩm được chọn thông qua dịch vụ, công ty và Đại lý ủy quyền của Apple. Do kết quả của sự hợp tác này, chỉ các Đại lý ủy quyền của Apple mới có thể bán các sản phẩm của Apple trên Amazon có hiệu lực từ ngày 4 tháng 1 năm 2019. 2.2. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU AMAZON: 2.2.1. Giá trị thương hiệu của Amazon:
(2) Dịch vụ bên thứ ba: các nhà cung cấp bên thứ ba bán sản phẩm của họ bằng cách sử dụng nền tảng thị trường trực tuyến của Amazon. Sự phổ biến của Amazon như một trang web thương mại điện tử cho phép nhiều người bán bên thứ ba tiếp cận với cơ sở khách hàng rộng hơn và phát triển doanh nghiệp của họ. Đối với dịch vụ này, Amazon tính phí hoa hồng, phí vận chuyển và chi phí thực hiện liên quan. Trong hoạt động kinh doanh trên thị trường của bên thứ ba, CEO Jeff Bezos đã tuyên bố đối thủ cạnh tranh chính của Amazon là trang web đấu giá eBay. (3) Dịch vụ đăng ký: Amazon bán nhiều dịch vụ thuê bao. Dịch vụ đăng ký trả phí phổ biến nhất của nó là Amazon Prime, có 150 triệu thành viên trên toàn thế giới tính đến tháng 1 năm 2020. Công ty cũng bán đăng ký cho sách điện tử, sách nói, video kỹ thuật số và nhạc số. Các đối thủ cạnh tranh chính của Amazon trong lĩnh vực dịch vụ thuê bao là Netflix ( NFLX ); Apple ( AAPL ) với iTunes; và Google (GOOG) với Cửa hàng Play của nó. (4) Dịch vụ web Amazon (AWS): Amazon Web Services (AWS) là nền tảng đám mây của công ty, cung cấp 175 dịch vụ như học máy, trí tuệ nhân tạo, lưu trữ và phân tích. Khách hàng của AWS bao gồm các công ty mới khởi nghiệp, doanh nghiệp và các cơ quan chính phủ. Các đối thủ cạnh tranh chính của Amazon trong lĩnh vực dịch vụ web là Tập đoàn Alibaba ( BABA ), Oracle ( ORCL ), Microsoft (MSFT), International Business Machines Corporation (IBM) và Google (GOOG). (5) Bán lẻ (điện tử/trực tiếp): có thể kể đến những đối thủ nặng ký trong lĩnh vực chính của Amazon như Walmart, Ebay và Alibaba. Các công ty này tuy có xuất phát điểm, hình thức kinh doanh và chiến lược tương đối khác nhau nhưng lại vượt mặt các công ty
khác để trở thành các thương hiệu về mua sắm và bán lẻ hàng đầu thế giới. Bảng 2.1: Bảng so sánh các đổi thụ cạnh trành của Amazon Thươn g hiệu Amazon Walmart Ebay Alibaba Năm thành lập
Quốc gia thành lập Mỹ Mỹ Mỹ Trung Quốc Logo thương hiệu Người sáng lập Jeff Bezos Sam Walton Pierre Omidyar Jack Ma Lĩnh vực Thương mại điện tử* Điện toán đám mây Truyền phát kỹ thuật số Trí tuệ nhân tạo … Bán lẻ* Đấu giá trực tuyến* Thương mại điện tử* Điện toán đám mây Thanh toán điện tử … Giá trị thương hiệu 415 tỷ USD 45 tỷ USD 45 tỷ USD 152 tỷ USD Phân tích từng khía cạnh cạnh tranh của 4 công ty lớn này, ta có thể thấy về thương mại điện tử thì mỗi công ty đều có thế mạnh riêng. Walmart là công ty thành lập lâu nhất và hiện nay là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với hệ thống siêu thị cửa hàng trải khắp các quốc gia. Ebay là trang thương mại điện tử với hình thức đấu giá trực tuyến rất nổi tiếng ở Mỹ, tuy nhiên chính vì vậy mà Ebay không có sản phẩm, đây chỉ đơn giản là dịch vụ bên thứ ba giúp kết nối người mua và người bán. Alibaba là một doanh nghiệp Trung Quốc được thành lập cách đây 20 năm nhưng đã vươn lên trở thành một trong những công ty thương mại điện tử thành công nhất nhờ mở rộng hoạt động kinh doanh ra toàn cầu bằng việc cho phép các doanh nghiệp nước ngoài có thể khai thác và sử dụng như doanh nghiệp Trung Quốc, đặc biệt cho các khách mua quốc tế muốn giao
