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Examen Final Marketing
Cours 8 (chapitre 12)
Expliquez ce qu’est le prix ainsi que l’importance qu’il revêt dans l’estimation de la valeur en marketing.
Le prix est le seul élément du marketing mix qui génère des revenus. Il compte également dans la construction de la valeur perçue attribuée à un produit ou à un service. Même s’il est important de tenir compte des coûts et d’autres facteurs au moment de la fixation des prix, le plus important demeure la perception du rapport qualité/prix par le consommateur.
Indiquez en quoi les cinq principes clés de la fixation des prix influent sur les décisions relatives à la fixation des prix.
Les cinq principes clés de la fixation des prix
Les objectifs de l’entreprise : servent de cadre de référence à la stratégie de fixation des prix. Une entreprise qui se soucie de son image vendra des produits à prix élevé, alors que celle qui se concentre sur la valeur de ses produits optera davantage pour une politique de bas prix de tous les jours.
Les clients : lorsque que le gestionnaire marketing comprend la réaction des consommateurs à l’égard des prix, ils sont en mesure de fixer des prix adaptés à l’attitude et aux préférences de ces derniers. La courbe de demande et l’élasticité de la demande sont deux outils liés entre eux qui permettent de calculer la sensibilité des consommateurs aux variations de prix. Le revenu des consommateurs et l’accessibilité des produits de substitution exercent aussi une influence sur la réponse de la clientèle aux variations des prix.
Les coûts : le coût de production d’un bien aide le gestionnaire marketing à évaluer les niveaux de prix possibles ainsi que la rentabilité de chacun. L’analyse du point mort est un outil utilisé pour établir le seuil de rentabilité d’un produit ou d’un service.
La concurrence : elle agit sur les prix parce que la plupart des entreprises surveillent les activités des concurrents et réagissent rapidement à celles-ci. L’intensité de la concurrence est généralement évaluée à partir de la structure du marché au sein d’une industrie, celle-ci pouvant être oligopolistique (domination de moins d’une dizaine), monopolistique (marché avec bcp de produit semblable mais pas identique) ou de la concurrence pure (bcp d’entreprises vendent des articles de substitution). Notion de guerre des prix : Situation qui survient quand il y a un excès de capacité dans une industrie cherchant à éliminer les concurrents les plus faibles.
Les membres du circuit de distribution : les fabricants, les grossistes et les détaillants influent sur la fixation des prix en raison de leur rôle clé dans la livraison du produit au consommateur. Les membres du circuit de distribution sont liés entre eux, ils ont leurs propres objectifs et leur propre contexte de concurrence. Si le fabricant veut conserver des prix relativement élevés pour véhiculer une image de qualité supérieure, tandis que le détaillant veut baisser ses prix et accepter une moins grande marge de profit pour vendre le produit, peu importe l’image perçue par les consommateurs, un conflit risque d’éclater. Bref, les fabricants peuvent accorder un rabais à un membre du
circuit de distribution, ce qui est de nature à influer sur le prix demandé au consommateur.
Le marché gris est un marché dont les méthodes présentent des irrégularités, sans toutefois que celles-ci soient illégales. En général, sur le marché gris, les réseaux commerciaux officiels sont contournés, ce qui permet de vendre des biens à un prix inférieur à celui établi par le fabricant.
Autres facteurs pouvant influencer la fixation du prix
Internet
Moteurs de recherche, comparateurs de prix (kelkoo.fr et meilleursprix.ca) Nouveaux modèles d’affaires : Enchères et microenchères (bidou.ca)
Les facteurs économiques
Deux nouvelles tendances, liées l’une à l’autre, ont exercé une influence sur le processus décisionnel relatif à la fixation des prix : l’augmentation du revenu disponible des consommateurs et la conscience du statut.
Chaque entreprise se fixe des objectifs différents qui lui permettront de réussir. Ces objectifs précis représentent habituellement la façon dont l’entreprise prévoit prendre de l’expansion.
Les différents objectifs de l’entreprise :
L’orientation profit consiste à fixer les prix en fonction du profit à atteindre, en maximisant les profits ou en optant pour le rendement recherché. (Maturité des marchés, produits matures, monopole du marché)
L’orientation ventes est le choix de certaines entreprises qui croient qu’il est préférable d’augmenter le chiffre d’affaires plutôt que les profits. (Maximiser les ventes
Figure 12,3 = ça l’ouvre la porte à d’autres options, manque de valeurs pour le produit offert (ex : croisière), rabais saisonnier, vu que c’est un service de prestige les gens s’attendent quand même à payer un certain prix.
Ex : quand le prix de vente passe de 1000$ (P1) à 5000$ (P2), la demande, elle, passe de 200 000 (Q1) à 500 000 unités (Q2). Toutefois, quand le prix augmente de 800 000$ (P3), la demande diminue à 300 000 unités (Q3) après avoir atteint un sommet d’environ 500 000 unités.
L’élasticité de la demande mesure l’effet d’une variation du prix d’un bien sur la quantité demandée.
Q2 – Q
Degré d’élasticité E = Q1___
P2 – P P
Le marché est élastique quand E est inférieur à 1
Le marché est inélastique quand E est supérieur à 1
Le marché est unitaire si E = 1
Les facteurs influant sur l’élasticité :
- L’effet revenu;
- L’effet produits de substitution;
- L’élasticité croisée des prix.
Ex :
PV1 = 20$/unité
Q1 = 100 000 unités demandées (ce que tu prévois obtenir de ventes par rapport au prix)
PV2 = 18$/unité
Q2= 150 000 unités demandées
Si E est plus grand que 1, j’ai affaire à de l’élasticité
Si E = 1, le marché est unitaire
Si E est plus petit que 1, le marché est inélastique
Si Q2 avait été de 102 000, ça n’aurait pas valu la peine de descendre le prix de 2$, E=0,5. Il faudrait donc ramener le prix à 20$ l’unité.
Quoi faire quand Q3 et P3?
L’analyse de la structure des coûts (point mort) : point auquel le nombre d’unités vendues génère tout juste assez de revenus pour égaliser les coûts totaux ; à ce point, aucun profit n’est fait.
(100 000 $)
- Point mort (quantité) = ___Coûts fixes____ Prix de vente – coût variable
(100$ - 20$ )
Ex : l’hôtel vend ses chambres 100$ la nuitée, les coûts variables sont de 20$ et les coûts fixes s’élèvent à 100 000$.
À partir du moment où l’hôtel dépasse le point mort de 1250 chambres, il commence à générer des profits, et ce, au même rythme que la contribution unitaire. Si l’hôtel loue 2500 chambres, soit 1250 de plus que le point mort, il généra des profits qui s’élèveront à 100 000$ (1250 chambres X 80$ de contribution unitaire.
*** il est possible d’augmenter les prix un peu ou réduire les coûts variables.
Les coûts
Les coûts variables = liés à la main-d'œuvre et aux matériaux; ils varient en fonction du volume de production.
Le coûts fixes = demeurent pratiquement toujours les mêmes, indépendamment du volume de production. (Ex: loyer)
Le coût total = la somme des coûts variables et fixes
Prix d’écrémage : stratégie visant à fixer à un niveau assez élevé le prix de lancement d’un nouveau produit ou service, prix que les innovateurs et les acheteurs précoces sont prêts à payer. Une fois ce marché écrémé, les ventes commencent à ralentir. C’est d’habitude à ce moment que l’entreprise réduit le prix de vente du produit ou du service afin d’attirer le deuxième segment de marché le plus sensible au prix. (On ne peut pas comparer Mercedes avec Hyundai, c’est sûr que ça va avoir l’air écrémé) Tout ce qui est produit de luxe fait de l’écrémage, il faut que le marché soit inélastique c’est-à-dire que les consommateurs achètent le produit peu importe le prix.
Prix de pénétration : stratégie visant à fixer un prix peu élevé pour un produit ou service qui vient d’être mis sur le marché dans le but d’en augmenter rapidement les ventes, la part de marché et les profits inhérents. (Ex: bière Pabst)
Décrivez diverses stratégies de fixation des prix et tactiques de prix ainsi que leur utilisation en marketing.
Les stratégies de fixation des prix sont conçues à long terme, alors que les tactiques de prix permettent un ajustement à court terme aux cinq principes clés. Il existe 3 groupes de stratégies, soit les stratégies en fonction des coûts, celles par rapport à la concurrence et celles axées sur la valeur. Les entreprises peuvent avoir recours à 2 groupes de
Les tactiques relatives au commerce de détail : la gamme de prix, l’offre groupée, la tactique de prix d’appel, la démarque, le rabais sur quantité, la réduction saisonnière, le coupon de réduction et le rabais.
Expliquez les enjeux légaux et éthiques relatifs à la fixation des prix.
Les pratiques trompeuses en matière de prix
Les prix de référence trompeurs sont fixés de façon artificielle (trop haut ou trop bas).
La fixation d’un prix à perte consiste à faire passer le prix de vente d’un produit sous le prix coûtant.
La publicité-leurre est une pratique commerciale trompeuse qui consiste à attirer le client en lui faisant une offre spéciale pour un produit (leurre), puis à faire pression sur lui pour qu’il achète un autre produit (produit de substitution) en dénigrant le produit bon marché, en le comparant défavorablement ou en ne disposant que d’un stock symbolique du produit annoncé.
La vente à prix prédatoire (ou d’éviction) est la vente d’un ou de plusieurs biens à un prix déraisonnablement bas dans le but de détruire la concurrence.
La discrimination des prix est la fixation de prix différenciés pour un même produit destiné à des revendeurs (grossistes, distributeurs et détaillants) ou à des consommateurs finaux différents. Certaines formes de discrimination des prix sont illégales. (la loyauté peut amener à des prix spéciaux ou prix étudiants ça fonctionne aussi).
La collusion est une entente conclue par certaines entreprises afin de déterminer le prix de vente d’un produit ou d’un service plutôt que de laisser aller le jeu de l’offre et de la demande. Cette approche est illégale.
Cours 9 (chapitres 15 et 16)
Le concept de la communication marketing
C’est une stratégie de communication interne qui englobe des objectifs, des cibles, un message et des outils de communication choisis (publicité générale, vente personnelle, promotion des ventes, relations publiques, marketing direct et médias électroniques) et qui décrit les mesures de contrôle de ces activités. Le concept est né dans les années 1990 lorsque des spécialistes se sont rendu compte de la meilleure performance engendrée par les agences regroupées autour des principales activités de communication.
Expliquez les six outils de communication intégrée.
Expliquez le concept de publicité de même que les objectifs qu’elle poursuit
1. La publicité : mode de communication payant utilisé par une source identifiée, dont le message est transmis par un moyen de communication et qui a pour but d’influer sur le comportement ou sur l’attitude d’un individu à l’endroit d’un produit, d’un service ou d’une marque, que ce soit dans l’immédiat ou à l’avenir. Une campagne publicitaire vise à informer les consommateurs, à les persuader ou à leur rappeler un fait. La publicité peut également servir à stimuler la demande d’une catégorie de produits, d’une industrie, d’un manque ou d’un produit en particulier.
Le modèle AIDA
- Attention
- Intérêt
- Désir
- Action
Les différents objectifs publicitaires
La publicité informative est une annonce publicitaire visant la prise de conscience du client éventuel et cherchant à le guider tout au long du processus qui mène à l’achat d’un produit.
- Établir un programme de formation
La formation
- Plusieurs types de formation, selon les produits, les types de clients ou selon les territoires.
La motivation et la rémunération
- Récompenses financières : salaire ou commission (bonification)
- Récompenses non financières : cadeau ou congé
L’évaluation du rendement
- Mesures objectives (ventes) et subjectives (satisfaction du représentant)
Décrivez les étapes du processus de vente personnelle
a. La prospection et la qualification de nouveaux clients potentiels = le représentant dresse une liste de clients potentiels. b. La pré-approche = le représentant recueille des renseignements sur le client potentiel et prépare son argumentaire de vente. c. L’argumentaire de vente et la réfutation des objections. C’est là qu’a lieu la rencontre avec le client. Il l’écoute et lui pose des questions afin de situer le client dans son processus d’achat. (Oriente son discours) d. La conclusion de la vente = le représentant chercher à réaliser la vente. e. Le suivi = le représentant et le personnel de soutien renforcent la relation avec le client en s’assurant que ce dernier est satisfait de son achat et en traitant les plaintes. (Préparation au prochain achat).
Expliquez en quoi la promotion des ventes permet de compléter la stratégie de communication marketing intégrée d’une entreprise
3. La promotion des ventes : prend la forme de primes ou de programmes qui encouragent un achat immédiat. Les gestionnaires marketing utilisent généralement la promotion des ventes conjointement avec d’autres programmes de publicité ou de vente personnelle. Stimulation d’achat à court terme = échantillons gratuits et publicités sur le lieu de vente. Stimulation pour achat à long terme = concours et loteries publicitaires. Il s’agit d’exercer une pression sur le canal de distribution pour augmenter les ventes. La promotion des ventes est généralement utilisée conjointement avec d’autres éléments de la stratégie de communication marketing intégrée comme la réduction de prix et les programme de fidélisation. (Ex., coupon de réduction, rabais, concours, échantillon gratuit ou présentoir aux points de vente).
La promotion des ventes axée sur les consommateurs La promotion des ventes axée sur les intermédiaires
Les rabais et les indemnités sont des incitatifs efficaces utilisés pour maintenir ou augmenter le niveau des stocks dans le circuit de distribution. Ils n’ont qu’une durée de vie limitée et sont facilement imitables par la concurrence.
La publicité coopérative (ou publicité à frais partagés) permet d’indemniser les intermédiaires pour l’argent qu’ils ont investi dans la promotion de leurs produits et de
les inciter à présenter ces derniers plus souvent. Les coûts sont souvent répartis à parts égales et le but est d’associer un distributeur à un fabricant.
La formation de la force de vente permet au détaillant d’approfondir sa connaissance d’un produit donné, ce qui entraîne une augmentation de son niveau de confiance et plus de chances de réaliser des ventes.
4. Le marketing direct : c’est une technique de marketing qui procède par un contact direct auprès des clients potentiels afin de générer une réponse ou une transaction. Contrairement aux médias de masse, qui s’adressent à un large public, le marketing direct permet de personnaliser le message. Le marketing direct peut prendre forme d’appels téléphoniques, de publipostage, de catalogues ou de courrier. Les technologies par Internet ont profondément modifié les techniques de marketing direct. 5. Les relations publiques : c’est le service d’une organisation chargé des communications, lesquelles ont plusieurs objectifs, dont la projection et le maintien d’une image positive de l’entreprise, la prise en charge d’événements fâcheux et le maintien de bonnes relations avec les médias. 6. Les médias électroniques : les médias électroniques vont du simple site Web jusqu’aux outils plus interactifs comme les courriels, les blogues d’entreprise, les jeux en ligne, le messages textes et les médias sociaux. Ces médias électroniques ont été conçu pour être utilisés uniquement en ligne.
Décrivez le processus par lequel les entreprises communiquent avec les consommateurs.
Objectifs comportementaux : Faire agir
Deux types de stratégie (deux types de stratégie)
Stratégie d’aspiration : Amener les consommateurs à réclamer le produit pour l’attirer à travers le réseau de distribution
Stratégie de pression : Accroître la demande en incitant les vendeurs (grossistes, distributeurs ou représentants) à stocker et à vendre le produit.
Étape 3 : établir un budget
Planification du budget
a. Établir un budget publicitaire global sous forme de pourcentage des ventes. b. Étudier ce que les concurrents dépensent pour des catégories de produits similaires. c. Fixer des objectifs pour des catégories de produits ou des produits individuels.
Étape 4 : Communiquer le message
Le message doit présenter au public cible les raisons de réagir de la manière souhaitée par l’entreprise. On utilise parfois l’argument publicitaire unique pour différencier un produit en mettant en avant ses caractéristiques uniques.
Les appels
L’appel rationnel est une approche visant à aider les consommateurs à prendre une décision d’achat en leur présentant des renseignements précis et des arguments convaincants relativement aux enjeux qui les touchent. Le but est de faire pencher les consommateurs pour les avantages que présente le produit annoncé. (On est dans les faits, ex: Ford, Dodge)
L’appel émotionnel est une approche visant à satisfaire les désirs des clients plutôt qu’à leur vendre un bien qui a une fonction utilitaire. On note des sentiments tels que la joie, la peur, la nostalgie, l’humour, etc.
Étape 5 : évaluer et choisir les médias
Choisir le bon média et établir le calendrier publicitaire
Le calendrier d’insertions continues s’échelonne sur toute l’année; il convient donc aux produits et aux services consommés de façon presque continue et requérant une campagne ininterrompue de persuasion ou de rappel.
Le calendrier d’insertions ponctuelles désigne une stratégie dans laquelle les périodes de publicité intensive alternent avec les périodes de publicité nulle. Il convient généralement aux produits pour lesquels la demande fluctue, comme les raquettes de tennis, annoncées plus fréquemment le printemps et l’été.
Le calendrier d’insertions par vagues est un mélange de calendrier d’insertions continues et de calendrier d’insertions ponctuelles dont l’intensité varie selon la période.
Expliquez comment les entreprises choisissent les médias qui serviront à transmettre leur message.
Les entreprises peuvent utiliser des médias de masse comme les journaux ou la télévision pour toucher un grand nombre de personnes. Les médias de niche, comme la câblodistribution, le publipostage et les revues spécialisées, servent habituellement à atteindre des segments réduits qui possèdent des caractéristiques démographiques ou des champs d’intérêts uniques. Le choix du média doit s’harmoniser avec les objectifs de l’entreprise. De plus, certains médias sont plus efficaces que d’autres pour toucher un public cible particulier.
Décrivez comment les entreprises planifient le budget et évaluent le succès de leur plan de communication marketing intégrée.
Quelques effets possibles
L’effet décalé : Réponse tardive à une campagne publicitaire
La fréquence : Se mesure en calculant le nombre de fois que l’audience est exposée à une communication sur une période donnée
La couverture : Pourcentage de la population cible touchée au moins une fois par une communication commerciale (par exemple, annonce publicitaire).
Le taux de clics publicitaires : Rapport, exprimé en pourcentage, entre le nombre de clics publicitaires constatés et le nombre de fois qu’une page Web a été consultée.
Décrivez les appels publicitaires dont se servent les annonceurs pour attirer l’attention des clients.
Les appels publicitaires sont rationnels ou émotionnels. Rationnel = exerce influence sur les décisions d’achat au moyen d’informations factuelles et d’arguments solides centrés sur les principaux avantages du produit/service qui incitent les consommateurs à évaluer la marque favorablement. Émotionnel = vise à satisfaire les désirs des clients plutôt que leurs besoins utilitaires.
Décrivez les enjeux juridiques et éthiques qui préoccupent les publicitaires
La publicité et les différents outils de communication doivent ainsi respecter un certain nombre de loi et de règlements, qui peuvent varier d’un pays à l’autre. À titre d’exemple, lorsque l’émetteur d’un message commercial ne s’identifie pas clairement, cela constitue une pratique controversée. Les sites Web contrefaits et certains programme marketing furtif, dans lesquels le nom du commanditaire est caché aux clients potentiels, peuvent être considérés comme des pratiques publicitaires trompeuses. Le bureau de la concurrence = protège les consommateurs de la publicité mensongère. CRTC = régit la radio, la télévision, la diffusion par satellite et le câble en plus de traiter les enjeux relatifs au tabac. Santé Canada = régit aliments, biens de consommations, produits biologiques…
Cours 10 (chapitres 13-14) 14 = QCM seulement.
Expliquez l’importance de la distribution et les liens existant entre le circuit ou les canaux de distribution, la gestion de la chaîne d’approvisionnement et la gestion logistique.
L’entreprise doit implanter des canaux de distribution appropriés et convaincre les membres du canal de stocker leurs nouveaux produits. Un canal de distribution comprend les établissements et les activités de marketing qui transfèrent le droit de propriété des biens et les font passer du point de production au point de consommation. La gestion de la chaîne d’approvisionnement est l’ensemble des opérations servant à coordonner les activités des fournisseurs, des fabricants, des entrepôts, des magasins et des sociétés de transport afin que les bonnes quantités de marchandises soient produites et distribuées au bon endroit et au bon moment. La chaîne d’approvisionnement est plus longue et regroupe un plus grand nombre d’aspects que le circuit de distribution, puisqu’elle englobe les fournisseurs. La logistique a trait à l’acheminement et au contrôle des produits, tandis que la gestion de la chaîne d’approvisionnement touche aussi aux aspects relatifs à la gestion du circuit de distribution.
Expliquez comment les canaux de distribution ajoutent de la valeur pour les entreprises et les consommateurs.
La distribution intensive vise la distribution d’un produit par l’intermédiaire du plus grand nombre de détaillants possible; La distribution exclusive est une stratégie dans laquelle un petit nombre de détaillants a le droit exclusif de vendre les produits d’une certaine marque; La distribution sélective consiste à choisir quelques détaillants sur un territoire géographique donné.
***plus une entreprise est importante et complexe, plus elle est susceptible d’accomplir certaines activités de la chaîne d’approvisionnement elle-même plutôt que de recourir à des intermédiaires. Les entreprises qui veulent la plus grande couverture commerciale possible = distribution intensive. Les entreprises qui veulent préserver une image exclusive ou qui sont trop petites pour vendre à tout le monde = distribution exclusive. La stratégie de distribution sélective = entre les deux stratégies.
Expliquez l’incidence de la logistique et de la gestion de la chaîne d’approvisionnement sur la stratégie de distribution.
La gestion d’un canal de distribution peut se faire par un réseau commercial indépendant ou par un réseau commercial vertical.
Réseau commercial indépendant = les membres indépendants essaient d’atteindre leurs objectifs et de maximiser leurs profits souvent au détriment des autres membres. Aucun n’a d’emprise sur les autres.
Réseau commercial vertical = Ex : entre Zara et l’entreprise fabricant de coton, les deux parties essaient de conclure le marché le plus profitable possible. Une fois le marché conclu, elles n’ont pas d’obligation l’une envers l’autre. Avec le temps, les entreprises établiront une relation basée sur des transactions automatiques et routinières. Zara compte sur le fabricant pour l’approvisionnement de coton et l’entreprise de coton compte sur Zara pour acheter une bonne partie de sa production.
On note plusieurs types de réseaux commerciaux de type vertical :
Le système de marketing vertical administré est une chaîne logistique dans laquelle il n’y a ni propriété commune, ni relation contractuelle; la partie la plus puissante du système a le contrôle des relations au sein de ce dernier; Le système de marketing vertical contractuel est une chaîne logistique dans laquelle des entreprises indépendantes de tous les niveaux d’approvisionnement sont liées par un contrat afin de réaliser des économies d’échelle, de simplifier la coordination et d’éviter les conflits. Le franchisage est une application de ce système; Enfin, le système de marketing vertical d’entreprise est une chaîne logistique dans laquelle la société mère exerce tout le contrôle et peut imposer les priorités et les objectifs de l’entreprise au reste de la chaîne. Ce type de système peut être instauré dans des installations telles les usines de confection, les entrepôts, les magasins de détail et les studios de design.
La gestion de la chaîne d’approvisionnement simplifie la distribution
Avant = Chaque fabricant vend directement au consommateur et chaque transaction coûte de l’argent parce que le fabricant doit lui-même exécuter la commande, l’emballer, remplir les formulaires et expédier le produit et chacun de ces coûts est transmis au
