Apuntes de Publicidad, Apuntes de Historia de la publicidad

¡Descarga Apuntes de Publicidad y más Apuntes en PDF de Historia de la publicidad solo en Docsity! Publicidad Octavio Rosas Arriaga "La tarea básica de la administración es hacer las cosas por medio de las personas de manera eficaz y eficiente" Idalberto Chiavenato Comencemos por la etimología. La palabra administración viene del latín ad (hacia, dirección, tendencia) y minister (subordinación u obediencia), y significa aquel que realiza una función bajo el mando de otro, es decir, aquel que presta un servicio a otro. Sin embargo, en la actualidad, la palabra administración tiene un significado distinto y mucho más complejo porque incluye (dependiendo de la definición) términos como "proceso", "recursos", "logro de objetivos", "eficiencia", "eficacia", entre otros, que han cambiado radicalmente su significado original. Además, entender éste término se ha vuelto más dificultoso por las diversas definiciones existentes hoy en día, las cuales, varían según la escuela administrativa y el autor. Teniendo todo esto en cuenta, en el presente artículo se proporciona una definición general de administración que está basada en las propuestas de algunos prestigiosos autores, con la finalidad de brindar al lector una idea general del significado del término administración en nuestros días. Luego, se proporciona una breve explicación de ésta definición y un axioma para ser considerado. Definición de Administración:  Según Idalberto Chiavenato, la administración es "el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos organizacionales".  Para Robbins y Coulter, la administración es la "coordinación de las actividades de trabajo de modo que se realicen de manera eficiente y eficaz con otras personas y a través de ellas".  Hitt, Black y Porter, definen la administración como "el proceso de estructurar y utilizar conjuntos de recursos orientados hacia el logro de metas, para llevar a cabo las tareas en un entorno organizacional".  Según Díez de Castro, García del Junco, Martín Jimenez y Periáñez Cristóbal, la administración es "el conjunto de las funciones o procesos básicos (planificar, organizar, dirigir, coordinar y controlar) que, realizados convenientemente, repercuten de forma positiva en la eficacia y eficiencia de la actividad realizada en la organización".  Para Koontz y Weihrich, la administración es "el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos".  Reinaldo O. Da Silva, define la administración como "un conjunto de actividades dirigido a aprovechar los recursos de manera eficiente y eficaz con el propósito de alcanzar uno o varios objetivos o metas de la organización". En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, planteo la siguiente definición de administración: La administración es el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos y las actividades de trabajo con el propósito de lograr los objetivos o metas de la organización de manera eficiente y eficaz. Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:  Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...". Publicidad Octavio Rosas Arriaga  Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia": "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".  Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".  Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".  Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor. 2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. 3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor".  Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. Definición de Comunicación:  Para María del Socorro Fonseca, comunicar es "llegar a compartir algo de nosotros mismos. Es una cualidad racional y emocional específica del hombre que surge de la necesidad de ponerse en contacto con los demás, intercambiando ideas que adquieren sentido o significación de acuerdo con experiencias previas comunes".  Según Stanton, Etzel y Walker, la comunicación es "la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte".  Para Lamb, Hair y McDaniel, la comunicación es "el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto común de símbolos".  Según Idalberto Chiavenato, comunicación es "el intercambio de información entre personas. Significa volver común un mensaje o una información. Constituye uno de los procesos fundamentales de la experiencia humana y la organización social".  Robbins y Coulter nos brindan la siguiente definición: "Comunicación es la transferencia y la comprensión de significados". En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores ideas y definiciones, planteo la siguiente Definición de Comunicación: La comunicación es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexión en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o significados que son comprensibles para ambos. Publicidad Octavio Rosas Arriaga La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. La publicidad por tanto es definida como un conjunto de medios y técnicas directas y creativas de efecto colectivo y comunicación persuasiva, tendientes a abrir, desarrollar o mantener el mercado de un producto o de un servicio por conducto de los medios de comunicación. Su objetivo es el lucro (Figueroa, 1999) La publicidad es una actividad en la que interviene activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones. Es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a través de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios específicos. Se puede decir entonces que Publicidad es aquella actividad que realiza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. (Fisher, 2004) Cabe señalar que la publicidad no es exclusiva de las empresas comerciales, pues es utilizada por instituciones de tipo cultural, deportivas, educativas, entre otras, que persiguen el mismo fin Publicidad Social Socialmente la publicidad puede contribuir a la educación del público en general, a elevar el nivel de vida, a facilitar el ejercicio de la libre elección; representa un factor esencial en la economía de la abundancia añade nuevas experiencias interesantes al a vida y estimula la educación masiva a proporcionar servicios esenciales a los consumidores. (Fisher, 2004) Desde el punto de vista cultural, la función de la publicidad es comprender, reflejar y en la mayor parte de los casos, aceptar la estructura de valores de la sociedad para que pueda dedicarse a su tarea creadora de ayudar a organizar de manera constante y satisfactoria los numerosos estímulos que presenta un producto al consumidor potencial. La publicidad puede ayudar a seleccionar y robustecer ciertos valores y necesidades inherentes a la eficiencia del producto, así como operar dentro de los límites de la cultura para crear nuevas expectativas al consumidor. La llamada publicidad social tiene como objetivo primordial tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orientar al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable; le da recomendaciones acerca de las características de los productos o servicios para que se guie y haga mejores compras; previene sobre el consumo de productos que puede n ser nocivos; rectifica los hábitos de la sociedad y difunde programas de salud. Muchos de estos mensajes son pagados por asociaciones u organizaciones sociales reconocidas. (Fisher, 2004) Como instrumento de comunicación, la publicidad social es una avalancha de mensajes que pueden ser de tipo educativo los cuales inundan un escenario de la publicidad de contenido social. ¿Qué es la Propaganda? No existe una definición concreta o exacta sin embargo se intentará dar un panorama concreto de lo que significa este término. Pero es considerada como un conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y efecto colectivo tendientes a exponer y difundir ideas para ganar adeptos en favor de una doctrina política, social o religiosa. Su objetivo es situar o posicionar una doctrina ideológica. Se funda en el proselitismo . (Figueroa, 1999) Publicidad Octavio Rosas Arriaga Por lo tanto la propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. (Fisher, 2004) En pocas palabras, la publicidad: es cuando se vende algo y por lo tanto la finalidad es económica y comercial, mientras que propaganda es cuando se intenta dar ideas, opiniones o creencias y su fin no es lucrar a diferencia de la publicidad. CREATIVIDAD La creatividad es el proceso de presentar un problema a la mente con claridad (ya sea imaginándolo, visualizándolo, suponiéndolo, meditando, contemplando, etc.) y luego originar o inventar una idea, concepto, noción o esquema según líneas nuevas o no convencionales. Supone estudio y reflexión más que acción. Creatividad es la capacidad de ver nuevas posibilidades y hacer algo al respecto. Cuando una persona va más allá del análisis de un problema e intenta poner en práctica una solución se produce un cambio. Esto se llama creatividad: ver un problema, tener una idea, hacer algo sobre ella, tener resultados positivos. Los miembros de una organización tienen que fomentar un proceso que incluya oportunidades para el uso de la imaginación. experimentación y acción. La sinéctica es una disciplina que desarrolla métodos o conjuntos de estrategias cuyo propósito es desarrollar la creatividad y la productividad. (Alfonso Paredes Aguirre) BRIEF El brief publicitario es un documento, simplificado en lo más posible, que nos sirve como punto de partida y referencia; para iniciar el proceso creativo de una campaña, porque en el se resume la información necesaria, para fijar las estrategias que nos permitirán conseguir un objetivo planteado. El brief también nos plantea la necesidad de buscar caminos y posibles soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sería la solución a la necesidad de crear una campaña adecuada para promocionar o posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final como el de aumentar las ventas de un producto o servicio para de esta forma incrementar el crecimiento y desarrollo de la empresa que busca, por este medio lograr unos objetivos financieros. 26 PREGUNTAS PARA EL BRIEF 1 ¿CUÁL ES EL PRODUCTO? DEFINIRLO LO MÁS CLARAMENTE POSIBLE. 2 RAZONES DE DISEÑO ES IMPORTANTE SABER QUÉ EXPECTATIVAS SE TIENEN POR PARTE DEL CLIENTE. DEBEMOS CONOCER CLARAMENTE LOS OBJETIVOS. 3 ¿ES UN PRODUCTO NUEVO? EXISTEN GRANDES DIFERENCIAS ENTRE DISEÑAR y RE-DlSEÑAR. EL PUNTO DE PARTIDA CAMBIA RADICALMENTE. 4 ¿CUÁL ES LA PROMESA BÁSICA? NUNCA DEBEMOS DE PERDER DE VISTA EL OBJETIVO FINAL DEL PRODUCTO. CUÁL ES EL SATISFACTOR ESCENClAL. 5 ¿ES UNA EXTENSIÓN DE LINEA? HAY QUE ENTENDER CLARAMENTE CUÁL ES LA POSICIÓN DEL NUEVO PRODUCTO COMERClALMENTE HABLANDO. 6 USOS Y RESTRICCIONES DE LA MARCA Publicidad Octavio Rosas Arriaga TODO PRODUCTO ESTÁ RESPALDADO POR UNA MARCA POR LO MENOS; HAY QUE TENER MUY CLARO CUÁLES SON LAS REGLAS A RESPETAR EN ESTE SENTIDO. 7 CATEGORÍA DE PRODUCTO CADA PRODUCTO IGUALMENTE ENCAJA SIEMPRE EN UNA CATEGORIA ESPECÍFICA. HAY QUE TENER MUY CLARO CUÁL ES SU LUGAR. 8 PROBLEMAS DE LA CATEGORIA. DEBEMOS ENTENDER CLARAMENTE LOS POSIBLES PROBLEMAS QUE PUDIERAN ESTAR PRESENTES EN LA CATEGORIA, LOS CUALES PUEDEN SER DE TIPO LEGAL. O DE USO, ETC. 9 VALORES DE LA CATEGORIA AQUI HABLAMOS DE CIERTOS VALORES PRESENTES Y COMUNES EN MUCHAS CATEGORIAS: COLORES, MATERIALES, MORFOLOGIA. 10 ATRIBUTOS DEBEMOS DETERMINAR CLARAMENTE LA "PERSONALIDAD" DE CADA PRODUCTO PARA ASÍ PODER EXPLOTAR MEJOR SU IMAGEN 11 FACTOR DE DIFERENCIACIÓN ESTO ES ALGO QUE SÓLO NUESTRO PRODUCTO TIENE Y QUE DEBEMOS ENFATIZAR MEDIANTE EL RECURSO VISUAL PRINCIPALMENTE. 12 JERARQUIA DE LA MARCA ES NECESARIO DETERMINAL EL NIVEL EXACTO QUE GUARDA LA MARCA Y El PRODUCTO FRENTE AL MERCADO. 13 ¿EXISTE YA UNA INVESTlGACIÓN DE MERCADO? DE SER ASÍ, DEBEMOS CONOCERLA A DETALLE. 14 ¿QUIÉN ES EL CÓNSUMIDOR? ESTA INFORMACIÓN ES FUNDAMENTAL PARA LOGRAR IMPACTAR ADECUADAMENTE 15 ¿YA EXISTE UN POSICIONAMIENTO? ES MUY BUENO ENTENDER CON TODA CLARIDAD CUÁL ES LA POSICIÓN QUE GUARDA ACTUALMENTE EL PRODUCTO PARA PODER "JUGAR" ADECUADAM£NTE. 16 PRECIO FRENTE AL MERCADO ESTE FACTOR DEBE SER ESTRATÉGICO PARA MEJORES RESULTADOS. 17 COMPETENCIA QUIÉNES SON, LÍDERES, VENTAJAS, DESVENTAJAS. 18 LUGAR DE VENTA. El PUNTO DE VENTA ES DETERMINANTE EN EL PROCESO DE COMPRA, POR LO TANTO DEBEMOS ESTÁR ATENTOS A JUGAR CON LAS VARIABLES QUE ESTE ASPECTO OFRECE 19 LUGAR DE CONSUMO TAN IMPORTANTE COMO El PUNTO DE VENTA, ES El LUGAR EN DÓNDE SE CONSUME CADA PRODUCTO. DE ESTA CIRCUNSTANCIA ES NECESARIO QUE SAQUEMOS ALGUNA VENTAJA. 20 FRENOS DE COMPRA EN TEORIA, TODOS LOS PRODUCTOS TIENEN ALGÚN ASPECTO NEGATIVO QUE ES NECESARIO IDENTIFICAR. 21 MOTIVACIONES DE COMPRA MÁS ALLÁ DE LOS ASPECTOS OBVIOS A LA VISTA, CADA PRODUCTO TIENE CIERTAS CUALIDADES QUE, DE POR SI, PUEDEN IMPULSAR O MOTIVAR El PROCESO DE LA COMPRA 22 TlEMPOS DE ENTREGA